Прибыльный детский клуб – в чём секрет?

«Как увеличить прибыль детского центра»? Этот вопрос похож на такой: «Я чем-то болею. Что мне сделать, чтобы выздороветь?» Без диагноза рассуждения на эту тему не очень содержательны.

Если диагноз неизвестен, есть вариант открыть справочник лекарственных средств и принимать все лекарства или витамины по очереди, по алфавиту. Возможно, что-то поможет.

Если не понятно, почему у детского центра неудовлетворительная прибыль или ее нет совсем, можно пытаться улучшать все подряд. Скорее всего, никто не отравится, как в случае с лекарствами. Но распыление сил вместо точечной работы над проблемным участком и потеря времени тоже могут привести к невеселым последствиям – например, у учредителей закончатся деньги или душевные силы, и клуб придется закрыть.

Если в детском центре плохой маркетинг (система привлечения клиентов неэффективна) – нет смысла бросать силы на сокращение издержек. Первоочередная задача – создать поток клиентов.

Когда входящий поток неплохой, но администраторы «сливают» заявки – не берут трубку, забывают записать контакты звонящего, не перезванивают, не напоминают о пробном занятии, записывают не туда, путают клиента – надо ли увеличивать бюджет на рекламу и пробовать новые способы? Не в первую очередь, иначе новые заявки также утекут мимо пальцев.

Сначала надо «заткнуть дыры» в работе администраторов – установить IP-телефонию (я уже не представляю, как можно без нее работать), которая покажет, сколько звонков было пропущено, и даст возможность прослушать все разговоры. Потом заставить администраторов выучить скрипты наизусть, а не просто прочитать их внимательно) и рассказать их как стишок несколько раз. Также в этом случае нужна система напоминаний о звонках – ее может обеспечить CRM-система.

Анализ может показать и такую ситуацию: часть популярных часов отданы под направления, которые показывают прибыль, а другая – под курсы-вампиры, которые только жрут ресурсы. Это могут быть направления с дорогим педагогом, приличными вложениями в учебный материал, и при этом не очень популярными (такое случается с шахматами, лего-конструированием, робототехникой). Вместо того, чтобы спасать эти направления, может оказаться лучше закрыть их и удвоить часы и усилия по продвижению прибыльных направлений.

Когда «обследование пациента» покажет, в чем проблема,  одно-два четких и быстрых действия могут привести к осязаемым результатам. Моя любимая история – про то, как я изменила тарифы в детском центре, и это за 2 месяца очень заметно увеличило выручку. А до проведения анализа мне казалось, что плохо абсолютно все: и помещение идиотское, и расположение, преподаватели некомпетентные, а администраторы еще хуже, надо все сломать и построить заново – план на пару лет.

Сразу скажу, что обследование бизнеса – дело энергозатратное. На это стоит выделить несколько дней. Хорошо, если в детском центре ведется статистика – сколько звонков и заявок, сколько пробных занятий, каково распределение выручки и расходов по направлениям. Если такой статистики нет – поставить диагноз будет сложно. К счастью, я вижу, что остается все меньше центров, которые работают без системы учета.

Как провести диагностику бизнеса?

Я предлагаю пять шагов: анализ воронки продаж, линейки продуктов, загруженности клуба в течение недели, себестоимости, конкуренции.

1. Проанализировать воронку продаж

Ситуация. Мало первичных обращений – звонков, заходов в клуб, заявок на сайте, обращений через соцсети и мессенджеры.

Что делать. Вообще, это тема гигантская – можно говорить часами. Основная идея – добавлять новые способы рекламы, замерять их эффективность, на работающие – тратить больше денег, неработающие – отключать.

С чем именно надо работать? Не ошибетесь, если проработаете наружную рекламу – броская вывеска, баннеры на окнах, указатели с оживленной улицы практически наверняка увеличат поток.

Old school marketing – старые добрые способы рекламы вроде расклейки листовок и раздачи промо-материалов на площадке – в моей практике все больше уступают место продвижению в интернете. Контекстная реклама в Яндекс.Директ и Google AdWords, платное и условно бесплатное продвижение в соцсетях, поисковая оптимизация становятся для многих успешных детских центров основным источником клиентов.

Отдельная подтема – сайт. Как минимум, необходимо проверить, быстро ли он грузится – каждая секунда ожидания уменьшает поток людей, которые увидят ваш сайт, многим просто не хватит терпения. Работает ли форма заявки? Вы проверяете электронную почту, указанную на сайте? А папку «Спам» – там тоже могут быть «живые» заявки? Правильно ли указан номер телефона? Корректно ли видна информация при заходе со смартфона? Содержания сайта мы коснемся в шаге пятом, когда будем говорить о конкуренции.

Ситуация. Первичных обращений много, но лишь немногие записываются на пробное занятие.

Что делать. Проработать скрипты, которые администраторы должны выучить наизусть. Приучить администраторов собирать контакты. Проработать стимуляцию для быстрой записи на пробное – акции, специальные цены, подарки. Установить IP- телефонию. Если клиент не записался сразу – перезванивать, для этого установить систему напоминаний в CRM-системе.

Ситуация. Пробных занятий много, но лишь немногие приобретают абонемент.

Что делать. Ввести привлекательную скидку, которая действует в случае быстрой покупки абонемента. Провести опрос неоставшихся клиентов и узнать, что им не понравилось.

Ситуация. Абонементы приобретают многие, но быстро перестают ходить.

Что делать. Попросить обратную связь от клиентов, почему они не остались. Причины могут быть неочевидными – грязный ковер, кашляющий чужой ребенок на занятии, некорректное высказывание педагога. Естественно, исправить. Не исключено, что стоит поменять педагога.

Ситуация. Отсутствие платежной дисциплины. Большие просрочки при продлении абонементов, перерывы между платежами («мы в октябре не будем ходить, придем в ноябре»)

Что делать. Ввести скидку для тех, кто оплачивает абонемент досрочно (например, не до 1го, а до 25го числа предыдущего месяца). Ввести возможность отработки пропущенных занятий только для тех, кто вовремя продлил абонемент.

Иногда, начиная задавать эти вопросы руководителю детского центра, я слышу: «А у нас всего мало – и звонков, и пробных занятий, и абонементов». В этом случае в первую очередь надо заниматься входящим потоком. Потому что если мало первичных обращений – откуда возьмется большое количество пробных занятий и абонементов? Даже если администраторы работают великолепно, а педагоги – звезды, на всех этапах будет дефицит.

2. Проанализировать линейку продуктов

Интересные выводы можно сделать, заполнив таблицу, которая показывает, сколько денег приносит каждое направление. В идеале сюда хорошо бы внести и расходы на учебные материалы. Ведь для раннего развития, например, нужна уйма дорогостоящих расходных материалов, как и для творчества. А для танцев, как правило, ничего не нужно или нужно немного.

	Выручка	Зарплата педагога	Прибыль
Раннее развитие
Подготовка к школе
Мини-сад

Когда я в последний раз делала такой анализ, я увидела, что направление, на которое мы тратим много сил, постоянно о нем говорим, устраиваем акции, решаем какие-то вопросы, готовим мероприятия, делаем закупки, – так вот этот курс приносит всего лишь в два раза больше прибыли, чем логопед, который работает в маленькой дальней комнате, которого не видно и не слышно и которого мы никак специально не рекламируем.

По итогам такого анализа я решила взять еще одного логопеда (а потом и третьего) и отдельно рекламировать его услуги.

Возможно, по итогам заполнения этой таблицы вы также решите закрыть парочку курсов и бросить силы на развитие тех, чьи показатели выглядят симпатично.

3. Проанализировать себестоимость

Для чего считать себестоимость? Некоторые (я бы сказала – очень многие) центры устанавливает цены на свои услуги исходя из конкуренции, стараясь сделать дешевле или хотя бы не дороже. «Почему у вас такая низкая цена на минисад? – Так у конкурентов еще ниже. – У вас же не будет прибыли даже при полной загрузке. – А иначе к нам ходить никто не будет» – такая порочная логика заранее отрезает путь к прибыли для детского центра и иногда мешает развиваться и другим центрам в округе, которые дружно устанавливают демпинговые цены.

Или другая ситуация: в клубе вполне достойное количество клиентов,  выручка солидная, а среднемесячная прибыль по году оставляет желать лучшего. В этом случае также очень полезно просчитать себестоимость и принять решение об аккуратном снижении издержек или повышении цен. Вспоминаю услышанную когда-то историю. Детский центр, в котором было много клиентов, заметно поднял цену. Учеников стало на 30% меньше, выручка осталась на прежнем уровне, расходы сократились, работать стало приятнее.

Возвращаясь к ценообразованию: по идее, оно должно выглядеть так: просчитывается себестоимость услуги, центр добавляет свою маржу – например, 25%. А потом мы смотрим на рынок – сможет ли он переварить получившуюся цену?

Вполне возможно, что не сможет. Что делать в этом случае? Видимо, пересматривать модель – например, искать помещение в другом, более платежеспособном районе, если клуб еще не открылся. Или принять решение пока не открываться – до тех пор, пока не станет ясно, как именно центр будет зарабатывать деньги.

Возможно, вы решите перейти в другой, более дорогой сегмент с высокими ценами и совсем маленькими группами. Или, наоборот, сделать акцент на направлениях, в которых можно набирать большие группы и за счет этого снизить цену.

Как считать себестоимость

Совсем немногие детские центры считают себестоимость – наверное, из-за того, что не понятно, как это делать.

Я предлагаю довольно простую модель расчета. Из-за ее упрощенности у нее есть некоторые недостатки, но лучше просчитанная упрощенно себестоимость, чем непросчитанная совсем.

Итак, я исхожу из того, что детский центр просто обязан зарабатывать 6 часов в день – в утренний прайм-тайм с 10.00 до 13.00 и в вечерний – с 17.00 до 20.00 – с понедельника по пятницу.

Если клуб сумел заполнить дневное время и выходные дни – он большой молодец. Но если у вас это раньше не получалось, считайте только эти часы – 6 часов в день, 5 дней в неделю.

Нам надо узнать, сколько денег уходит на каждый рабочий час – с учетом того, что летом у вас есть расходы на аренду, а денег клуб может зарабатывать гораздо меньше или не зарабатывать совсем.

Необходимо собрать в кучу все расходы в течение года и разделить их на количество зарабатывающих часов.

Дано:

• 5 рабочих дней в неделю, в среднем по учебному году с учетом праздничных дней это 21 рабочий день в месяц
• 9 рабочих месяцев – с начала сентября до конца мая
• 6 рабочих часов в день
• В целом по учебному году получается 1134 часа
• Если в центре 2, 3, 4 комнаты – тогда учебных часов 2268, 3402 и 4536 часов соответственно. Я буду рассматривать вариант с двумя комнатами. Если вы только открываетесь, я бы рекомендовала считать, что количество комнат — две, даже если учебных классов у вас больше (прогнозировать, что в первый год работы у вас будут заняты сразу 3 комнаты по 6 часов в день — слишком агрессивно).
• Стоимость аренды с коммунальными платежами – 100 000 руб в месяц, 1 200 000 в год
• Зарплата администраторов – 50 000 руб в месяц, 450 000 в год
• Расходные материалы – 40 000 руб в месяц, 360 000 руб в год
• Расходы на рекламу – 250 000 руб в год
• Итого расходов в год (без зарплаты) – 2 260 000 руб.

Итак, у нас в году 2268 учебных часов (2 комнаты по 1134 часа в каждой), которые будут нам зарабатывать деньги.

И у нас 2 260 000 расходов, не связанных с зарплатой.

Делим все расходы на количество часов и получаем 996 руб. Это себестоимость одного часа работы клуба.

Допустим, вы платите педагогу 500 руб. за час. Таким образом час работы клуба вам обходится в 1496 руб. По моей упрощенной схеме (вы можете считать по-другому), окупать занятие должны 2, максимум 3 ребенка в группе. При такой себестоимости я бы установила цену 750 руб за занятие.

Понятно, что если цена 300 руб за урок и в группе может быть не более 5 человек, прибыль она не принесет даже при полной загрузке. А так как на стабильную 100-процентную наполняемость в течение всего года рассчитывать очень самонадеянно, большую часть времени работа будет идти в глубокий минус.

4. Проанализировать загруженность клуба в течение дня и недели 

Этот шаг более простой для понимания, но, возможно, более трудный в исполнении.

Ситуация. Клуб не загружен утром

Что делать. Эта ситуация типична для всех образовательных центров. В языковые школы люди приходят после работы, в репетиторские центры – после школы, в кружки – после детского сада.

Единственная аудитория, которая может заполнить утреннее время в групповых масштабах – дети додетсадовского возраста или те, кто не ходит в сад . Здесь вариантов я вижу немного, по сути два:  активно работать с такими направлениями, как раннее развитие, музыка и бэби-фитнес для детей до 3 лет, а также мини-сад.

Ситуация. Клуб не загружен вечером

Что делать. Приложить усилия к развитию направлений, которые отличаются стабильным спросом и хорошей дисциплиной посещений, — подготовки к школе, английского языка, танцев. Составить расписание так, чтобы ребенка было удобно оставить сразу на 2 занятия – на рисование после танцев или арт-студию после английского.

Ситуация. Клуб не загружен в выходные

Что делать. По моему опыту, в выходные пользуются спросом двухчасовая подготовка к школе по субботам, рисование, театральная студия, детская география, двухчасовая программа «Игры без компьютера».

Выходные дни могут сильно изменить выручку детского центра. Одно дело – когда в субботу проводятся три занятия в одной комнате, а воскресенье время от времени отмечаются дни рождения, и совсем другое – когда суббота и воскресенье точно так же нагружены, как и рабочие дни. Нетрудно посчитать, что если к пяти зарабатывающим дням добавить еще два, выручка увеличится почти на 40% — при условии таких же цен.

В моем детском центре «Классики» суббота – это самый рабочий день, групповые занятия идут без перерыва с 10.00 до 19.00. В воскресенье – с 11.00 до 17.00. Я знаю детские центры, в которых в оба выходных дня гораздо более насыщенное расписание, чем в с понедельника по пятницу.

Более того, я знакома с владельцем успешной театральной детской студии, которая работает и зарабатывает только в выходные дни. Там с утра до вечера просто огромные толпы детей. А в будни почти ничего нет. И он меня спрашивал: «У меня проблема – как загрузить будни?» Я про себя думала «Ну будни – это вообще не вопрос, выходные – вот это я понимаю».

Это я веду к тому, что забить «под завязку» субботу и воскресенье можно, спрос есть.

5. Проанализировать конкуренцию

Диагностика детского центра без анализа конкуренции – это не диагностика. Возможно, эта часть анализа в каких-то случаях и не связана напрямую с прибылью. Однако она может показать, что в бизнесе надо скорректировать, а где могут быть точки роста.

Детский центр – это несколько бизнесов в одном: школа для малышей, языковые курсы, танцевальная студия, праздничное агентство, арт-студия, логопедический кабинет, спортивная секция, кружки для школьников. Правильнее рассматривать конкуренцию не между клубами в целом, а по отдельным направлениям.

Бывает полезно заполнить таблицу, в которой, допустим, по вертикали перечислены ваши основные конкуренты, а по горизонтали ваши услуги.

	Клуб «Апельсин»	Монтессори-центр	Сад «Лимпопо»	Центр «Планета»
Раннее развитие	Хорошо и адекватная цена	Хорошее, но дорого и только Монтессори	Нет	Недорого, но плохое помещение
Подготовка к школе	Слабый преподаватель	Нет	Хорошая, но только по выходным	Недорого, но огромные группы
Танцы	Есть, но очень маленький зал	Нет	Нет	Есть, но только для детей с 6 лет
Английский	Хорошо и адекватная цена	Есть, на высоком уровне	Есть по выходным	Отличный педагог, низкие цены
Мини-сад
Ушу
Театр
Творчество

Когда эта таблица заполнена, ситуация с конкуренцией становится более понятной. Может оказать, что по каждому направлению у клуба не 4 конкурента, как думали хозяева, а всего лишь по одному или по два. В этом воображаемом случае по раннему развитию клуб конкурирует «в лоб» только с клубом «Апельсин». Монтессори-центр и «Планета» – в других ценовых категориях. По подготовке к школе – основная конкуренция с «Лимпопо», но у них занятия только в выходные. По танцам тоже конкуренция не супер-острая, так как у одного «соседа» слишком маленький зал, а другой принимает детей только с 6 лет. А вот с английским языком ситуация конкуренция гораздо острее – он есть везде и везде, похоже, неплохой.

Возможно, учредители, проведя такой анализ, решат оставить английский язык в покое, а вместо этого на полную катушку использовать и раскручивать такое преимущество, как хороший танцевальный зал. Конкурентам будет непросто здесь что-то противопоставить – для этого надо будет переехать в другое помещение.

И вот здесь мы снова возвращаемся к сайту. Вместо того, чтобы писать «у нас лучшие педагоги» и «интересные занятия» (у всех «лучшие педагоги» и «интересные занятия») стоит сделать акцент на конкретике – у нас есть подготовка к школе в будни, танцы для детей с 3 лет в просторном зале и ранее развитие в комфортных условиях и по адекватной цене.

В заключение хочу сказать, что вряд ли диагностика даст черно-белую картину – например, что все аспекты вашего бизнеса работают блестяще, а один-два хромают. Более вероятно – вы увидите, что многое в вашем бизнесе работает удовлетворительно, а на двух-трех участках – полный провал. Может возникнуть соблазн заняться сразу всем. На мой взгляд, это неэффективно. Сначала надо исправить самые явные косяки, а потом уже полировать все остальное.