Работа с «холодными» контактами

Вы не используете 99% вашего рекламного потенциала

Для начала я хочу, чтобы вы осознали текущую ситуацию с вашей собственной системой маркетинга и продаж.

Стандартные методы работы образовательных центров по привлечению клиентов выглядят примерно так:

1. Создается сайт с описанием занятий, курсов и т.д.
2. Настраиваются базовые инструменты интернет-маркетинга: контекст, SEO, таргетированная реклама
3. Раздаются листовки, вешаются объявления на подъезды
4. В образовательный центр поступают ВХОДЯЩИЕ заявки на сайт и звонки на телефон, и по ним осуществляется дальнейшая работа.

Схематически эта система выглядит так:

Объявление — Заявка/Звонок — Продажа

То есть практически все 100% контактов потенциальных клиентов попадают в образовательный центр от людей, которые рассматривают возможность записаться на платные занятия. Ведь это вы и рекламируете. Ваши рекламные тексты предлагают платные продукты. На эти объявления реагируют люди, у которых уже есть в какой-то степени интерес к тому, чтобы записаться на какие-нибудь курсы вашей тематики.

Один процент «горячих» клиентов

Но, как я часто говорю в своих вебинарах, в любой момент времени из 100 ваших потенциальных клиентов только 1 находится в стадии осознанной готовности купить ваши услуги или услуги ваших конкурентов. Остальные 99 — лишь потенциальные клиенты, которые пока что не готовы оставлять контакты, записываться на дни открытых дверей и так далее. Они живут своей жизнью, тратят деньги на что-то другое, пока не задумываются о ваших услугах.

Конечно, есть сезонность, и процент близких к покупке людей может увеличиваться, потом снижаться. Но обычно для прогнозирования продаж вы можете пользоваться таким соотношением: 1 горячий потенциальный клиент к 99 холодным.

Все контакты, которые вы получаете в распоряжение в виде заявок, звонков, визитов — это контакты людей, которые оставили их в состоянии готовности к покупке, т.е. когда эти люди попали в тот самый 1% горячих потенциальных клиентов. Каждый потенциальный клиент из 100 может в какой-то момент времени стать горячим клиентом. Просто сегодня это один человек, завтра — другой.

Осознайте эту мысль! Скорее всего, все ваши действия в маркетинге (как и в большинстве других образовательных центрах) направлены на привлечение внимания 1% процента ваших потенциальных клиентов, которые в текущий момент времени близки к покупке. Просто потому что они уже осознают свою потребность.

Остальным 99% НЕ ИНТЕРЕСНЫ ваши объявления, листовки, ваш сайт и ваши суперпредложения. Просто потому, что им это не нужно сейчас.

Допустим, мы все с вами потенциальные клиенты турагентств. Но воспользоваться их услугами кто-то может 1 раз в 10 лет. Кто-то 1 раз в год. Кто-то 3 раза в год. Из 100 потенциальных клиентов турагентств, только 1 сегодня ближе всех к покупке тура. Вот о чем говорит это соотношение, которое я описывал выше. И что вы сделаете с листовкой турагентства, когда вам сегодня дадут ее в руку? Правильно — выкинете. Потому что вы один из 99. А если вы и есть тот 1, кто в отличие от 99, самый горячий и почти в поиске тура, то вы, ВОЗМОЖНО, прочтете то, что там написано. А может быть и нет — если вдруг кто-то из конкурентов этого турагентства уже завладел вашим вниманием своей рекламой в интернете, например.

В маркетинге есть инструменты, которые очень точно направлены на привлечение именно этого 1% горячих клиентов. Самый популярный инструмент — контекстная реклама. Кто-то уже ищет курсы, вбивает запрос в поисковик, и образовательные центры начинают бороться за внимание такого клиента. Это логично, ведь он с очень большой вероятностью принесет кому-то деньги. Поэтому в контекстной рекламе всегда кровавое море от конкурентной борьбы.

Также есть инструменты, которые вбрасывают информацию в толпу в  основном холодных потенциальных клиентов, в надежде на то, что удастся выловить именно горячих клиентов. Вы раздаете 1000 листовок потенциальным клиентам. По нашей теории только 10 человек находятся в состоянии готовности к покупке. Из них 5 человек обратили внимание на листовку, 2 оставили контакты, 1 купил. Вот почему вы получаете такой небольшой отклик “аж на 1000 листовок”!

Бесплатное мероприятие для разогрева остальных

Очевидно, что для усиления эффективности работы с потенциальными клиентами, нужно научиться качественно работать с 99% более холодных потенциальных клиентов.

Первое, что я вам предлагаю: ввести бесплатное мероприятие, основная цель которого — искусственно разогреть 10-20% посетителей до состояния готовности к покупке. Как в микроволновке :)

Листовка, объявление в интернете, даже ваш сайт не могут произвести такого эффекта. И поэтому все, что они могут, как мы говорили выше — просто работать на некий 1% уже горячих клиентов. Остальные 99% проходят мимо.

А что если взять эти 99 человек из 100 и предложить им что-то интересное. И допустим, 30 от них дойдут до нас на интересное и полезное бесплатное мероприятие. А на самом мероприятии вы можете так грамотно выстроить презентацию, так подвести их к осознанию потребности в ваших услугах, что 10 из 30 участников мероприятия поймут, что им нужны ваши услуги. И вы сделаете здесь и сейчас 5 продаж!

Реально ли это? На наши собственные бесплатные мероприятия по профориентации за один учебный год пришли 2300 учеников и столько же родителей. Это были потенциальные клиенты, которые впервые о нас услышали при нашем холодном обзвоне контактов из купленной базы и им понравилась идея прийти на бесплатное мероприятие. Это были холодные клиенты. Те самые 99%. Никто из них не собирался покупать курсы. Они пришли на профориентацию.

А теперь внимание: более 500 из пришедших купили минимум один месяц обучения на наших курсах.

Разогреть клиентов до состояния горячих, которые изначально являются холодными, не осознавая еще своей потребности, абсолютно реально! Мы подтвердили это на собственном опыте.

Итак, первое важнейшее действие, которое вы можете совершить для улучшения своей системы маркетинга — это введение бесплатного мероприятия для работы с холодными клиентами. Участниками такого мероприятия могут стать кто угодно. Вот идеи как набрать холодных клиентов на мероприятие:

1. Прозвонить все свои базы контактов, кто не стал вашим клиентом. В большинстве своем это холодные контакты.
2. Взять базу клиентов какого-то центра, кто с вами не конкурирует, но у него есть контакты ваших потенциальных клиентов. Например, спортивный клуб, музыкальная школа и т. д.
3. Проводить бесплатные мероприятия в школах и собирать анкетные данные учеников/родителей. Так вы соберете свою базу контактов.
4. Таргетированная реклама, контекстная и прочие инструменты интернет рекламы. Только теперь вы рекламируете не свои платные курсы, а бесплатное мероприятие. Поэтому такой продукт может быть интересен гораздо большему, чем 1%, числу потенциальных клиентов.

Контент-маркетинг для выстраивания отношений

Грамотное мероприятие может вывести ваш маркетинг на новый уровень. Но контент-маркетинг — это то, что выведет вас в новую эру.

Продолжаем думать над взаимоотношениями со 100% потенциальных клиентов.

1% уже горячие, мы можем подхватить их контекстом, SEO и прочими стандартными инструментами.

Из 99% пусть 30% придут на наше и 5% в итоге станут нашими клиентами.

Итого 6%. Хорошая конверсия, согласитесь. В 6 раз уже лучше изначальных 1%.

Но что с остальными? Им не интересно было наше мероприятие? Может, неудобно было прийти сейчас? Совсем холодные для того, чтобы обратить внимание на нас? Конечно, ведь тоже нужно иметь некоторую заинтересованность, чтобы прийти на мероприятие в выходной день, пусть даже на бесплатное.

Для работы с такими клиентами нужен контент-маркетинг. Базово это работает так:

1. Ваша задача получить контакты потенциальных клиентов любой степени прогретости
2. Обеспечить доставку ценного контента (видео, статьи, вебинары, посты) через стандартные каналы: e-mail маркетинг, соц. сети.
3. Периодически рекламировать как платные курсы, так и бесплатные мероприятия.

Допустим, 100 человек оставили вам контакты.

1 купил сразу, потому что искал клуб

5 человек купили после мероприятия, на которое мы всех приглашали

94 человека в течение некоторого времени получают ваши письма. Ваш контент выполняет 2 существенных задачи:

1. подогревает клиента, т.е. подводит его к осознанию своей потребности в таких услугах, которые вы предоставляете
2. создает в голове клиента ваш образ как эксперта в вашем деле

В итоге кто-то из 94 человек неизбежно подогреется до состояния, в котором он придет или на ваше мероприятие, или сразу возьмет платный абонемент. Не забывайте, что в разряд горячих клиентов человек может попасть и под воздействием внешней среды: меняются взгляды, родственники повели ребенка в какой-то детский клуб, где-то прочитана статья интересная про развитие детей и т. д.

И как только клиент достигает нужной степени готовности, у него уже есть на примете образовательный центр, который уже вызывает больше доверия, чем другие. И все это благодаря системному контент-маркетингу.

Конечно, мы рассмотрели идеальную схему. В реальной жизни может быть всякое. Клиент дошел до состояния покупки, вбил в поиск запрос и оставил заявку вашим конкурентам. Я не говорю, что контент-маркетинг привязывает к вам клиентов раз и навсегда.

Я говорю только вот о чем: если вы боретесь только за 1% клиентов, которые уже готовы к покупке, то вы практически не контролируете ситуацию, зависимы от сезонности и боретесь в тяжелой конкурентной схватке.

Если вы применяете инструменты в виде мероприятия или в виде контент-маркетинга, то вы выходите на абсолютно другой уровень конкурентной борьбы и взаимоотношений с клиентом, который в большинстве случаев недоступен вашим конкурентам. Вы переходите в построение долгосрочной системы маркетинга, которая создаст надежный поток клиентов.

Работайте с 99% “нетронутых” потенциальных клиентов. Это с большой вероятностью свободное от конкурентов поле. И работы там хоть отбавляй!