Экспресс-диагностика вашего детского центра

Если мало людей на всех этапах, то имеет смысл начинать с работы над увеличением количества входящих заявок.

Поэтому следующий вопрос:

Раз вы знаете, сколько заявок приходит по каждому источнику рекламы, вы знаете стоимость привлечения одной заявки (а раз вы считаете этот показатель, наверняка вы считаете и стоимость привлечения клиента).

Итак, у вас мало первичных заявок. Вы даёте рекламу, но стоимость привлечения клиента получается слишком высокой.

Если от рекламы нет никакого эффекта, возможно несколько вариантов.

Итак, достаточно большое количество людей приобретает у вас абонементы. Однако проблема в том, что надолго они у вас не задерживаются и бросают занятия, не дождавшись окончания учебного года.

Во-первых, для некоторых курсов, особенно творческих (ИЗО, арт-студия, гончарная мастерская, лепка из теста и т.п.), — это нормальное явление. Родители не видят ничего особенного в том, чтобы поводить ребенка на рисование осенью, потом отдохнуть до и после нового года, возобновить занятия весной, но уже в начале апреля посвятить это время прогулкам на свежем воздухе. Творческие занятия воспринимаются большинством родителей как развлечение. Если у вас в центре только творчество, вам будет трудно.

За редкими исключениями (когда, например, занятия проводит совершенно фантастический педагог, к которому огромный лист ожидания), текучка характерна и для групп раннего развития. Маленькие дети часто болеют, или им нужно посидеть дома после прививок, или их увезли к бабушке. По большому счету, родители тоже пока еще не относятся к этим занятиям слишком серьезно.

Подумайте о включении в расписание подготовки к школе, английского языка, хореографии, мини-сада. Как раз эти направления при должном качестве занятий посещают гораздо лучше. Мамы и папы осознают, что в спорте, иностранных языках, обучении чтению и математике пропуски крайне нежелательны.

Если же у вас проблема со стабильностью посещений как раз этих направлений (подготовка к школе, английский, хореография или другой спортивный курс, мини-сад), то возможных причин две.

Первая — это недостаточное качество занятий. Я бы посоветовала лично посетить несколько занятий, лучше без предупреждения. Многое станет понятно.

Затем — провести опрос среди родителей, попросить от них честную обратную связь. Это может быть личный разговор, звонок по телефону, письменное анкетирование. Способ выбирайте исходя из того, что ваша цель — получить искренние ответы. Если чувствуете, что клиентам будет неловко высказать критику в глаза вам или хорошо знакомому администратору, пусть это будет другой сотрудник, который представится менеджером по качеству.

Вторая возможная причина — у детей и родителей теряется мотивация в течение учебного года, потому что нет или недостаточно "специальных мероприятий", которые поддерживают интерес. Для театральной студии это показ спектакля, для хореографии — выезд на выступление, для мини-сада — утренники, для остальных направлений — открытые праздничные уроки, на которых дети могут продемонстрировать свои достижения, сфотографироваться в красивых костюмах, получить дипломы и небольшие подарки.

Как можно скорее назначьте дату следующих мероприятий, объявите ее родителям и начинайте готовиться.

Итак, у вас довольно много людей посещает пробные занятия в вашем центре, но мало кто из них в итоге покупает абонементы. При этом пробные занятия у вас бесплатные.

Вполне вероятно, что на эти пробные занятия приходят в основном те, кто и не планировал изначально покупать абонемент. Если так, то эти люди замутняют вашу статистику и не дают вам увидеть правдивую картину.

(Вообще бесплатные пробные занятия имеет смысл проводить на этапе открытия клуба и, возможно, в первые недели учебного года — чтобы в клубе было больше детей и создавался эффект ажиотажа. В остальное время я рекомендую пробные занятия делать платными — со значительной скидкой по сравнению с обычной ценой занятия).

Поэтому для начала стоит отменить бесплатные пробные занятия. Ограничьтесь ощутимой скидкой – 30% или 50%. Символическая цена не будет преградой для тех, кто серьезно ищет детский центр для своего ребенка, но отпугнет «халявщиков».

Скорее всего, после этого шага на ваши пробные занятия будет приходить меньше людей. Это ожидаемо. Самое главное – зафиксировать, увеличился ли процент тех, кто потом приобретает абонемент.

Если да — процент стал гораздо выше — значит, пробные занятия у вас проходят хорошо. Пусть они остаются платными. А чтобы увеличить количество пробных, тестируйте новые рекламные каналы.

Также нелишним будет выяснить, не приносит ли «халявщиков» какой-то конкретный вид продвижения.

У нас так было, когда мы клеили листовки в «хрущевках» и на автобусных остановках. Прекратив такую практику, мы убили двух зайцев: сэкономили деньги на печати и расклейке и перестали тратить время и силы на безрезультатные пробные занятия.

Если нет — процент не увеличился или увеличился незаметно — значит дело не в «халявщиках», а в каких-то дефектах первой встречи.

Итак, у вас довольно много людей посещает пробные занятия, но мало кто из них в итоге покупает абонементы, и при этом пробные занятия у вас платные.

Видимо, тем, кто не купил абонемент, не очень у вас понравилось. Надо разобраться, что именно, и принять меры.

Основных варианта три: не понравился педагог, не понравилось помещение, не понравились другие дети/родители в группе.

Советую обзвонить родителей, не купивших абонемент и попросить обратную связь. Что их остановило от покупки абонемента?

И обзванивать не эпизодически, а всегда, сделать это частью обязанностей администраторов.

Кстати, предлагаете ли вы скидку или подарок при оплате абонемента в течение 48 часов после пробного занятия?

Если нет — рекомендую попробовать. У нас этот приём хорошо работает.

Ещё обратите внимание на ситуации, когда ребёнок оказывается один в группе. Как правило, родители этого не любят, и вам будет трудно набрать в эту группу детей.

Если есть возможность, приводите своих детей, предлагайте знакомым/соседям заниматься бесплатно, пока не наберёте "кворум".

Итак, у вас довольно много первичных обращений клиентов, но лишь немногие из них записываются на пробные занятия. Большинство из тех, кто не записался, остановила цена.

К сожалению, это один из самых тяжелых случаев. Похоже, ваша бизнес-модель в её нынешнем виде не работает.

Итак, у вас довольно много первичных обращений клиентов, но лишь немногие из них записываются на пробные занятия. При этом большинство из тех, кто не записался, как оказалось, далеко живут или не так себе представляли ваши услуги или суть вашего предложения.

На маркетинговом жаргоне это называется "плохие лиды". Посмотрите на рекламные объявления, которые вы даёте, и на тексты на сайте. Возможно, там имеет смысл более чётко прописать какие-то аспекты, чтобы "дисквалифицировать" неподходящих клиентов.

Например, в некоторых соцсетях можно настроить показ объявлений тем, кто находится в определенном радиусе (например, 2 километра) от вашего детского центра. Однако пока еще эта система несовершенна и объявления порой появляются на экране компьютеров или телефонов тех, кто гораздо дальше и посещать вас заведомо не сможет.

Один из возможных вариантов в этом случае – в тексте объявления четко прописать ваше расположение, район или улицу.

Другой пример – вы раздали флаеры в парке, и их обладатели решили, что у вас – бесплатный муниципальный детский центр. Если такие недоразумения становятся системой, можно мягко намекнуть в рекламных материалах, что это не так. Например, вставив фразу «От 1500 руб. в месяц».

Итак, у вас довольно много первичных обращений клиентов, но лишь немногие из них записываются на пробные занятия. При этом большинству из тех, кто не записался не подошло расписание.

С 2008 года, когда открылся мой первый клуб, мы уже выявили определенные закономерности в том, какое расписание наиболее удобно большинству клиентов. Поделюсь ими – возможно, это натолкнет вас на мысли о том, как оптимизировать расписание в своём центре.

Так, занятия с годовалыми детьми мы ставим на 10 утра, с полуторагодовалыми – в 11.00, с двухлетними – в 12.00. Чем младше дети – тем раньше они встают и уходят на дневной сон.

При этом часть родителей настроена на занятия два раза в неделю. Другим это дорого и хлопотно. Поэтому мы предусматриваем два варианта посещений: двухразовое – по вторникам и четвергам, и раз в неделю – по средам.

Вечерние занятия у нас начинаются так: 16.30, 17.20, 18.15, 19.05. Если говорить упрощенно, мы ставим на это время трехлетних, четырехлетних, пятилетних и шестилетних детей – младшие начинают раньше, дети постарше – позже. Внутри этой схемы тоже могут быть изменения, но общая тенденция такая.

Кстати, многие родители спрашивают, не трудно ли заниматься детям в 6-7 часов вечера. Мы говорим, что это родителям трудно, трудно школьникам, а садовским детям, которые поспали днем, – просто отлично! Они и отдохнули, и развеялись после тихого часа и не будут зевать.

Подготовку к школе мы чаще всего ставим на понедельник и пятницу, английский – на вторник и четверг. Танцы – в понедельник-среду-пятницу или вторник-четверг.

Еще мы стараемся избегать расписания «понедельник-четверг» или «вторник-пятница». Дело в том, что в большинстве спортивных секций занятия проходят либо по четным дням недели, либо по нечетным. Если вы поставите английский на понедельник-четверг, то большинство детей, которые занимаются спортом, к вам не попадают – не удобно ни тем, ни другим.

Итак, у вас довольно много первичных обращений клиентов, но лишь немногие из них записываются на пробные занятия.

Если вы исключили значительное влияние других факторов (а я делаю такой вывод, раз вы выбрали вариант "Другое" на предыдущем шаге), то, скорее всего, остаётся неоптимальное общение администратора с потенциальным клиентом.

Итак, у вас довольно много первичных обращений клиентов, но лишь немногие из них записываются на пробные занятия, и вы не знаете, что остановило тех, кто не записался.

Я вам советую организовать запись и прослушивание телефонного общения администратора с потенциальными клиентами, а также в течение нескольких дней взять на себя прием входящих звонков. Это позволит вам лучше почувствовать ситуацию и понять, на какие показатели стоит рассчитывать при грамотном общении с клиентом.

Обратите внимание на следующие моменты при обработке первичного звонка:

• Администратор должен уметь грамотно описать курсы, без общих фраз типа «занятия проводятся в игровой форме», «у нас очень хороший педагог», «приходите и сами все увидите». Больше конкретики – опыт и регалии преподавателя, структура занятия, частота отчетных мероприятий
• Администратор должен уметь обработать частые возражения: «а вы что, берете деньги даже за пропущенные по болезни занятия?», «а у ваших соседей дешевле», «думаю, в 19.00 ребенок не сможет хорошо заниматься, будет усталым» (подсказка: если ребенок спит днем, он в отличие от папы и мамы в 19.00 чувствует себя очень бодрым)
• Администратор должен помнить расписание наизусть или иметь его под рукой, чтобы быстро сориентировать звонящего по времени посещения
• Главная задача администратора на этом этапе – чтобы ребенок пришел на пробное занятие. Надо обязательно предложить пробное занятие, даже если родитель пока не просит его записать
• Еще один важный пункт - взять контакты звонящего, даже если пока родители не готовы к первому визиту. Например, под предлогом того, что скоро будет бесплатный мастер-класс или праздник, и мы хотим их пригласить
• Администратор должен говорить громко, достаточно быстро, приветливо.

Отсутствие рекламы, скорее всего, и является причиной того, что у вас мало клиентов. Возможно, вы рассчитываете на сарафанное радио, но так как клиентов недостаточно, надо подключать другие способы их привлечения.

Итак, вы даёте рекламу и, по крайней мере, некоторые из кампаний приносят заявки и клиентов по приемлемой стоимости.

Это очень хорошо.

Вам имеет смысл использовать по максимуму этот источник рекламы, продолжая отслеживать стоимость заявки и стоимость клиента.

Возможно, имеет смысл инвестировать больше денег в рекламу, раз эти вложения окупаются.

Не останавливайте рекламу в течение года.

Экспериментируйте с новыми источниками рекламы.

Пожалуйста, напишите мне в поле обратной связи ниже на этой странице, какие источники рекламы вы пробовали и какие были результаты.

Итак, у вас мало первичных заявок. Вы даёте рекламу, но стоимость привлечения клиента получается слишком высокой. При этом вы пока пробовали лишь 1-2-3 вида рекламы.

Я думаю, что вам имеет смысл поэкспериментировать с другими видами рекламы. Вот ТОП-7 рекламных каналов для детского центра:

• Наружная реклама: световая вывеска, баннеры на окнах, штендеры
• Раздача флаеров и промо-сувениров на детских площадках (мелки, флажки, шарики)
• "Партизанская" расклейка листовок на информационных досках у подъездов, на остановках, столбах
• "Официальное" размещение листовок в подъездах и лифтах близлежащих домов
• Контекстная реклама в Яндекс.Директ и Google.Adwords
• Ведение аккаунтов в соцсетях, популярных среди вашей целевой аудитории (в зависимости от города это может быть Инстаграм, Фейсбук, ВКонтакте, Одноклассники), "бесплатное" и платное продвижение
• Размещение информации о вашем детском центре или садике в бесплатных интернет-каталогах.

Это список источников, которые чаще всего оказываются эффективными. В разных городах и даже районах внутри одного города их результативность может быть разной.

Самое главное — отслеживать, сколько клиентов приводит каждый из них, какова стоимость привлечения клиента по каждому из этих каналов. А затем отключать неэффективные и, наоборот, тратить больше денег на самые лучшие.

И этот список далеко не исчерпывающий. Пройдясь по нему, не останавливайтесь и тестируйте другие способы.

Не исключено, что для вас "золотым дном" станет проведение мастер-классов в ближайшем магазине игрушек, обмен скидочными купонами с салонами красоты района, публикации в местной газете (особенно для маленьких городов), бегущая строка в маршрутках, обклейка вашей информацией автобусов или аудиореклама в супермаркетах.

Итак, у вас мало первичных заявок, вы даёте рекламу, но эффекта от неё, похоже, нет. При этом есть основания думать, что целевая аудитория вашу рекламу видит.

Раз так, остаётся предположить, что целевую аудиторию не привлекает содержание вашего рекламного сообщения.

Указываете ли вы цену в рекламе? Если цена не является вашим явным конкурентным преимуществом, то лучше её не указывать. Чтобы люди позвонили — хотя бы чтобы спросить цену — и вы узнали, что этот источник рекламы работает (приводит к входящим звонкам).

Конечно, это не значит, что все позвонившие купят. Может быть, их отпугнет цена или что-то другое. С этим надо будет разбираться отдельно.

Итак, у вас мало первичных заявок. Вы даёте рекламу, но стоимость привлечения клиента получается слишком высокой.

Какие виды рекламы вы пробовали? Если вы пробовали разные (больше 3-х) и ни по одному из них не получили приемлемой стоимости привлечения клиента, то возможны следующие варианты.

Вариант 1. Что-то не в порядке с содержанием рекламы.

Возможно, ваше рекламное сообщение слишком "размытое". Такое может произойти, если рекламировать центр в целом, а не какую-то конкретную услугу. Родители при беглом просмотре длинного списка курсов могут сразу не понять, что там есть что-то подходящее для их сына школьника (например), у которого плохой почерк.

Мы рекомендуем делать отдельные рекламные объявления на каждое из основных направлений работы центра.

Возможно, в вашем рекламном сообщении нет причин обратиться к вам прямо сейчас. Чтобы мотивировать людей действовать, а не отложить на потом (и никогда к этому не вернуться), хорошо работает спецпредложение (скидка, подарок) с чёткой датой его окончания.

Вариант 2. Что-то не так с вашим предложением.

Например, вы рекламируете подготовку к школе в районе, где много хороших школ с бесплатными курсами для шестилеток. Или предлагаете английский язык в том месте, где много крутых языковых курсов.

Вариант 3. Ваша целевая аудитория не видит вашу рекламу. Например, клуб премиум-класса дает рекламу внутри автобусов, а заинтересованные родители ездят на автомобилях.

Вариант 4. Возникают какие-то помехи на пути клиента между рекламным сообщением и вами.

Например, мама увидела вашу рекламу, запомнила название, дома ввела его в поисковике, но не нашла вас, или нашла другой клуб с таким названием.

Или попыталась зайти на сайт, но он не грузится, или совершенно нечитабельно выглядит на мобильном телефоне, или там указан неработающий номер телефона, или емейл, который никто не проверяет, или сломалась форма заявок на сайте.

Вам кажется, что с вами не может этого произойти? Проверьте! Со мной это происходило не раз.

Вариант 5. Самый тяжелый. В этом районе нет вашей целевой аудитории, или ее слишком мало.

Например, ваш центр находится в небогатом районе, а цены у вас высокие. В принципе, в округе есть какие-то люди, которые готовы вам платить, но пока вы до них достучитесь, вам приходится основательно потратиться.

Если дело обстоит так, и это не позволяет вам зарабатывать, то приходится констатировать, что ваша текущая бизнес-модель не работает.

Итак, у вас мало первичных заявок. Вы даёте рекламу, но эффекта от неё, похоже, нет. И есть подозрение, что целевая аудитория просто не видит вашу рекламу.

Возможно, вы даёте рекламу в том месте, где редко бывают представители вашей целевой аудитории.

Например, детский клуб премиум-класса даёт рекламу внутри автобусов, а заинтересованные в вас люди ездят на автомобилях.

Или вы даёте рекламу на каком-нибудь детском портале в интернете, представители которого позвонили вам и сказали, что он очень популярный, а на самом деле именно вашей целевой аудитории в достаточном количестве на этом сайте нет.

Что делать?

Убедиться, что вы аккуратно отслеживаете эффективность всех рекламных кампаний (об этом ниже), и поэкспериментировать с другими каналами рекламы.

Возможно, вы просто даёте мало рекламы. Например, перед 1-м сентября вы один раз наклеили листовки в своём и соседнем дворах, и всё. Отсутствие эффекта от такой разовой акции может быть просто в рамках статистической погрешности. Если говорить про листовки, мы их клеем и раздаём с середины августа по середину октября не менее 200 штук в неделю.

Если это предположение верно, рынок "не принимает" вашу услугу по той цене, за которую вы готовы ее оказывать. К сожалению, в бизнесе так происходит довольно часто. Например, у вас довольно высокая ставка аренды и дорогие преподаватели, но родители не готовы платить цену, которая будет окупать ваши издержки.

Или, наоборот – в округе есть состоятельные родители, которые готовы платить и эту цену, и выше, но для этого ценность услуги должна быть выше. Скажем, помещение должно быть более просторным и комфортным, педагоги – более высококлассными и т.п.

Что делать? Во-первых, если вы раньше этого не делали, необходимо аккуратно посчитать себестоимость, постоянные и переменные издержки, во сколько денег точно вам обходится один час занятий и час простоя центра.

Дальше возможны два основных варианта действий для увеличения выручки.

Первый вариант — снижать цену, рассчитывая, что рост количества клиентов по более низкой цене приведёт к итоговому росту выручки и прибыли.

Не забудьте сверяться с себестоимостью: если при новых ценах нужна 100%-ая наполняемость группы, чтобы она приносила прибыль, вы заранее обрекаете себя на убытки.

Второй вариант — увеличивать ценность вашей услуги для клиентов. «Глобальные» варианты я уже перечислила – сменить позиционирование, переехать в более просторное помещение с более комфортными условиями, нанять более квалифицированных/статусных преподавателей – носителей языка, мастеров спорта и т.п.

Понятно, что это не всегда возможно. Более «компактные» меры могут быть такими:

• Сделать бесплатную игровую программу по выходным или раз в месяц (просмотр мультиков с чаепитием, простые мастер-классы, тематические вечеринки) для всех обладателей абонементов
• Ввести возможность пересчета цены абонемента или отработок из-за пропущенных занятий (но будьте осторожны с такими экспериментами, они могут подкосить платежную дисциплину, обязательно ограничьте количество занятий, подлежащих пересчету)
• Увеличить продолжительность пребывания в мини-садике с 3 до 4 часов за ту же цену.

Какой из этих вариантов выбрать — вопрос непростой и зависит от вашей конкретной ситуации.

При планировании любой рекламной кампании очень важно заранее продумать, как вы будете отслеживать её эффективность. Для разных видов рекламы есть разные способы это сделать.

Например, один из универсальных способов — это промо-коды. То есть, в рекламе вы говорите: назовите администратору промо-код "ВЕСНА" и получите скидку на первый абонемент. Люди заинтересованы не забыть про этот промо-код, и вы знаете, по какой рекламе пришли все, назвавшие его.

Для интернет-рекламы есть набор технических средств, позволяющих точно узнать "происхождение" клиента.

Когда у вас будут цифры по стоимости привлечения клиентов через разные рекламные источники, вы сможете осознанно управлять рекламой: использовать по максимуму те каналы, которые обеспечивают приток клиентов по приемлемой стоимости, и экспериментировать с новыми источниками, опираясь на цифры.

В результате всё это должно привести к росту числа заявок.

Если в вашем городе или районе люди не ищут аналогичные услуги в интернете, то, наверное, вам и нет смысла рекламировать свой центр в сети.

Скорее всего, вы живёте в небольшом городе. Попробуйте рекламу в городской газете, на автобусной или железнодорожной станции, бегущую строку на местном телевидении.

Раз ваши потенциальные клиенты ищут аналогичные услуги в интернете, значит, реклама через интернет – при грамотной настройке (!) – практически не может не работать.

Если у вас нет результата от рекламы в сети, скорее всего, вы что-то делаете не так.

Вариант 1. Скорее всего (так как это более сложный этап), у вас неоптимально настроены рекламные кампании. Хорошо настроить рекламу или найти толкового специалиста, который это сделает за вас, не так просто.

Советую пройти базовое обучение по этой теме, чтобы понимать ее принципы и технологии и иметь возможность самостоятельно настроить рекламу или представлять, как привлечь и контролировать работу подрядчика.

Вариант 2. Также не исключено, что сами по себе рекламные объявления в интернете привлекают потенциальных клиентов и они переходят или пытаются перейти на ваш сайт, а вы теряете их уже после этого. В чем может быть проблема?

Может быть, дело в содержании сайта. Потенциальных клиентов не привлекает то, что написано у вас на сайте. Возможно, это слишком скучно или непонятно.

Вам надо определить, в чем ваши конкурентные преимущества. Не надо писать, что у вас лучшие педагоги и эффективные методики – это размыто, не вызывает доверия и так пишут все.

Возможно, ваши сильные стороны – это педагог по подготовке школе, который получил звание «учитель года», морская черепашка, которую любят кормить дети, и удобная парковка. Дайте об этом знать в первую очередь.

Легко ли у вас на сайте найти контактную информацию? Телефон должен быть указан на всех страницах сайта и в таком формате, чтобы нажав на него на экране смартфона, можно было сразу вам позвонить.

Хорошо ли выглядит сайт на мобильных устройствах? Не мелкий ли шрифт, не наезжают ли друг на друга картинки? Как вы знаете, процент людей, которые смотрят сайты с мобильных устройств, неуклонно растет.

Ну и наконец, обязательно перепроверьте, работает ли номер телефона, указанный на сайте, не сломалась ли форма заявок. У меня такие сбои случались неоднократно.

Пока это всё, что я могу сказать на основе ваших ответов.

Пожалуйста, дайте мне обратную связь.

Спасибо за обратную связь! Пожалуйста, помогите мне улучшить эту диагностику.

Что имело бы смысл сделать? Или, может быть, что я не учла при разборе вашей ситуации?

К сожалению, эта экспресс-диагностика пока не смогла быть вам полезной. Спасибо большое, что рассказали о своей проблеме. Мы постараемся расширить эту систему, чтобы покрыть и вашу ситуацию тоже.

Хотите получить дополнительную информацию по этим вопросам, когда она у меня появится?

Если да, пожалуйста, оставьте свои контакты, чтобы я знала, кому и куда её отправить:

Я и моя команда хотели бы иметь возможность связаться по телефону выборочно с несколькими участниками этой экспресс-диагностики, чтобы лучше понять их ситуацию в детском центре.

Если вы не против пообщаться с нами по телефону о вашем клубе, пожалуйста, укажите номер для связи.